Опыт эффективной трансформации пользовательского опыта в Альфа-Банке
В условиях высокой конкуренции в e-commerce одна из основных задач бизнеса — оставить клиента в контакте с брендом как можно дольше. Для этого необходимы удобные интерфейсы и продуманные пользовательские сценарии. Как сделать клиентский путь быстрым, понятным и приятным? Как осуществить эффективную цифровую трансформацию пользовательского опыта с помощью UX/UI-исследований? Как собрать исследовательскую команду с нуля и что делать потом? С чего начинать небольшому бизнесу? Об этом и многом другом поговорили в подкасте QSOFT E-comm 4.0 с ex-директором по UX/UI в Альфа-Банке и VK Юрием Солодовниковым.
Что в вашем понимании цифровая трансформация клиентского опыта?
Расскажу на примере Альфа-Банка. В конце 2018 года в компании начался новый этап активной цифровизации. В первую очередь это создание «безбумажного» банка, где до 90% услуг клиент может получить через мобильное приложение или сайт. Задачей моей команды было сделать переход в цифру быстрым и удобным для пользователей.
С чего начался исследовательский путь вашей команды в Альфа-Банке?
В 2019 году мы столкнулись с необходимостью восстановить культуру UX-исследований, которая была утрачена. С полутора человек мы увеличили штат до 60, что позволило охватить все направления исследований.
На начальных этапах мы также использовали внешних подрядчиков для нестандартных задач, например, распознавания эмоций. Эта технология от компании Sense Machine, изначально предназначенная для рекламы и игр, помогла оценить, какие эмоции вызывает у клиентов интерфейс мобильного банка на разных этапах взаимодействия. Это было важно для выбора между старыми и новыми версиями продукта. Так мы смогли принять обоснованное решение о релизе новой версии, основываясь на реальных данных о пользовательских эмоциях.
Компании часто опасаются, что обновления приложений негативно скажутся на конверсии и вызовут недовольство пользователей. Как вы работали с этим?
Для минимизации этих рисков важно проводить тщательные исследования аудитории на этапе подготовки к релизу. Один из подходов — сохранить неизменным пользовательский сценарий и структуру интерфейса, меняя только визуальные элементы. Это позволяет пользователям не терять привычный опыт, даже если дизайн становится более современным.
В Альфа-Банке, например, перед запуском новой версии приложения мы провели несколько дизайн-спринтов и тестирований, чтобы убедиться в отсутствии негативной реакции пользователей на изменения. Мы также поэтапно раскатывали обновления, начиная с ограниченной аудитории и постепенно расширяя доступ. Так мы собирали отзывы и вносили коррективы до полного релиза.
Ограничиваются ли UI/UX-исследования только цифровыми интерфейсами, такими как мобильные приложения и сайты?
Для более широкого понимания следует использовать термин Client Experience (клиентский опыт), который включает в себя UX и рассматривает все точки касания клиента с брендом. Исследования должны начинаться на ранних этапах, ещё до появления интерфейса, чтобы понять потребности и восприятие клиента.
Например, в Alfa Research Center исследователи фиксируют на камеры, как пользователи взаимодействуют с интерфейсом продуктов и различными устройствами, например, банкоматом. Затем они анализируют, на какие кнопки смотрят клиенты и как быстро принимают решения. Это позволяет выявить, насколько интуитивно понятен интерфейс и где могут возникнуть трудности.
Так ли необходим редизайн сайта или приложения компаниям?
Прежде чем менять пользовательский сценарий, важно понять изначальное взаимодействие клиентов с продуктом и определить проблему. Если конверсия высокая, а пользователи легко ориентируются, кардинальные изменения дизайна могут и не потребоваться.
С чего начинать цифровую трансформацию небольшому бизнесу?
Важно сначала понять текущие процессы и узкие места внутри компании. Это можно сделать самостоятельно или привлечь внешних консультантов для аудита. При этом воспринимать их надо не как конкурентов, а как союзников. Аудиторы могут помочь донести хорошие идеи и предложения сотрудников до руководства.
Бывает так: в компании уже есть бизнес-аналитик, который проделал большую работу по выявлению точек роста, но его экспертиза руководством не признаётся. В таком случае важно, чтобы он и UX-исследователь работали в тандеме, разделяя зоны ответственности. Один фокусируется на бизнес-целях и процессах, другой отвечает за реализацию и удобство интерфейса. UX-исследователь здесь выступает как медиатор и показывает, как бизнес-цели могут быть достигнуты через удобные UX-решения. Например, в Альфа-Банке существует чёткое разделение ролей, где Business Product Owner представляет интересы бизнеса, а Product Owner занимается реализацией.
Поговорим про команду UX-исследователей, ее структуру и роли внутри. Расскажите о своем опыте.
Начинается всё с небольшого количества сотрудников, которые выполняют задачи разных подразделений компании. С ростом количества исследований и интерфейсов появляется необходимость в управленческих позициях — наиболее опытные специалисты становятся тимлидами. В дальнейшем команда может разделяться по направлениям бизнеса или каналам, чтобы исследователи глубже погружались в специфику конкретного продукта или сегмента. Важно помнить, что узкая специализация может привести к выгоранию, поэтому менеджер должен следить за состоянием сотрудников и периодически перемещать их между проектами.
Когда в команде набирается 30 и более человек, целесообразно создать отдельное подразделение рекрутинга респондентов. Иначе этим будут заниматься исследователи, отвлекаясь от основных задач.
Кто может стать исследователем? Какой бэкграунд и навыки необходимы?
Важно, чтобы у кандидатов был высокий эмоциональный интеллект и навыки общения. Поэтому часто UX-исследователями становятся, например, социологи или психологи.
Кроме того, это могут быть дизайнеры со структурным мышлением. Полезно, если исследователь имеет опыт проектирования интерфейсов и может создавать прототипы. Это делает их универсальными специалистами, особенно в небольших компаниях.
Рекрутеры, подбирающие респондентов, не обязательно должны быть исследователями, им важно понимать специфику UX. Поэтому часто это полевики — люди с опытом в маркетинговых исследованиях, которые умеют находить нужные группы респондентов по различным критериям.
Многие думают, что в арсенале UX-исследователей есть какие-то чудо-инструменты. А какими софтами пользуется ваша команда?
Как сказала моя сотрудница, самый главный инструмент исследователя — это мозг. И я с ней совершенно согласен. В остальном мы используем доступные решения для хранения и визуализации данных, такие как Excel, Wiki, Notion, Miro и FigJam. Специального инструмента, где при нажатии на одну кнопочку у тебя случается удобное хранение и интерпретация данных вместе с уже отрисованным дизайном, пока не существует. Главной задачей все ещё остается систематизация исследований и предотвращение дублирования, что требует внимания со стороны менеджера.
Есть процессы, которые можно автоматизировать, например, транскрибацию интервью. В этом случае искусственный интеллект значительно сокращает время на рутинные задачи и позволяет исследователям сосредоточиться на более важных аспектах работы. Однако в крупных организациях могут возникнуть ограничения, связанные с безопасностью данных. Это требует разработки внутренних решений для автоматизации.
Изменился ли бюджет на проведение цифровой трансформации за последние годы?
В компаниях, уделяющих внимание развитию пользовательского опыта, бюджет на цифровизацию вырос пропорционально росту бизнес-результатов и финансовых показателей.
Важно понимать, что прямой корреляции между подобными вложениями и доходами нет. Такие инвестиции накопительны и требуют времени для оценки их эффективности. Однако все компании, развивающие клиентский опыт и UX/UI, становятся лидерами рынка.
Статья подготовлена специально для ID Expert
