Что у вас с доставкой? Вред и польза от разных типов доставки глазами эксперта

С тех пор, как маркетплейсы отвоевали у монобрендов значительную долю рынка, мы наблюдаем настоящие «сервисные войны» в e-commerce. В борьбе за клиента компании постоянно экспериментируют с «последней милей», добавляя новые типы доставки, зачастую не совсем оправданные экономически. Как понять, что ваша логистическая стратегия убивает конверсию? Разбираемся в статье.

Тенденция последних лет — это разнообразие типов доставки. И комбинируя разные типы, e-commerce воспитывает у потребителя паттерны потребления: кто-то привык к доставке «день в день», кому-то удобна конкретная дата, а кто-то, экстраполируя опыт с фудтехом, желает получать товары за час.

Добавьте к этому доставку курьером с прогрессивным удорожанием стоимости в зависимости от времени, самовывоз из пунктов и боксов, доставку Почтой России, доставку собственной службой курьеров — и вы получите усреднённую картину «идеального выбора», который бизнес перекладывает на клиента в надежде увеличить конверсию.

В идеале чем крупнее e-сommerce, тем больше собственных возможностей и меньше вариативности на «последней миле». Чего нельзя сказать о малом и среднем бизнесе, который обычно подключает одного или нескольких логистических партнёров с большой федеральной зоной покрытия — Почту России, СДЭК и прочих — и транслирует клиенту их условия. Но, наращивая ядро лояльной аудитории и ориентируясь на частоту потребления в этом ядре, бизнес получает возможность присоединять дополнительные типы доставки: например, предлагать более быструю, чем у партнёров, собственную доставку в регионе присутствия.

Когда это оправдано? Когда есть понимание, как это меняет ключевой спрос и отражается на частоте потребления. Нужно знать своего потребителя, свой товар и динамику спроса. Возможно, добавляя экспресс-доставку (и вкладываясь в неё ресурсами), вы не учитываете ассортимент, которого попросту не хватает. И на этом этапе совершенно не актуальна задача сделать потребляемость товара чаще, а значит, и супербольшая матрица выбора сроков доставки неактуальна.

Простой пример: крупногабаритная мебель. Согласно выученным паттернам, клиент понимает, что сборный товар доставляет большая машина, нужны будут грузчики, подъём и сборка, поэтому не ждёт от вас быстрой доставки, выбирая её в оговорённое время. Более того, крупногабарит клиент покупает нечасто, а «докупать» ему у вас совершенно нечего — вы специализируетесь на диванах.

Но если у вас, например, линейка готовой и собранной мебели (те же витринные образцы диванов), ускоренная доставка собственной службой в регионе присутствия может быть экономически и оправданной, поскольку поможет слить сток готовой продукции. Особенно при подключении к ней акционных механик, стимулирующих продажи за счёт ускоренной доставки товаров. Бизнес может управлять этим, провоцируя дополнительный спрос и вовлекая потребителя в понимание, что вы сработаете как Avito, день в день доставляя ему готовый диван в его съёмную квартиру в Москве.

По нашему опыту, такие варианты с доставкой в среднем на 15% могут увеличивать вашу конверсию.

Есть и другая корреляция: при добавлении любого дополнительного функционала, апсейла или сервисных услуг бизнес способен понять, какого потребителя он не привлек в своих прошлых механиках. Например, клиентов, психологически ориентированных на эмоциональные покупки, которые в принципе не рассматривают доставку через несколько дней. Их пользовательский путь — найти желаемый товар у монобренда, сравнив его условия с Ozon и Wildberries. 

Если он найдёт у вас вариант «здесь и сейчас», вы получите клиента, перешедшего к вам с маркетплейса. Этот вариант — пример здоровой конкуренции и способ забрать у маркетплейсов часть своей аудитории, потребности которой они не удовлетворяли.

По нашим данным, инвестиция в эту конкуренцию оправдана привлечением около 10% от всего портрета вашего потребителя.

Более того, это не всегда серьёзная инвестиция и организация сверхбыстрой доставки: бизнес-кейсы свидетельствуют, что иногда достаточно предложить спешащему клиенту комфортный самовывоз из розничной точки. «Здесь и сейчас» в ряде случаев возобладает над долгой доставкой.

При всём понимании важности аналитики и постоянного изучения данных бизнес всё равно грешит неоправданным расширением сервисов. Обычный пример в e-commerce: десятки вариантов доставки с плохо описанными отличиями и преимуществами одних видов над другими. Это почти всегда имеет обратный эффект и значительно снижает конверсию. Матрица слишком большого выбора — это всего лишь лишний повод задуматься, а действительно ли клиенту необходима вот эта срочность и, что хуже, сама покупка.

Когда бизнес предлагает всю матрицу, он ожидает увеличения заказов, ведь он предложил любые варианты, то есть учел самых разных своих потребителей с разным пользовательским опытом и поведением. Но пользователь проходит страницу чекаута интуитивно, поэтому и она должна быть интуитивной, не давая ему повода вернуться на страницу назад, посмотреть товар в других магазинах, почитать где-то отзывы обо всех доставках. 

Поэтому для e-commerce очень важен баланс адекватности в зоне «последней мили»: неверно директивно насаживать только одну форму доставки, но и предлагать суперматрицу тоже неверно: «откатом» будет обратный эффект — сложный алгоритм выбора подтолкнёт клиента к сложным мыслям и действиям, а это не то, чего вы хотели добиться. Хотите, чтобы клиент нажал кнопку «Подтвердить» в зоне чекаута? Сделайте так, чтобы особого выбора не было. И вариант «Подтвердить» был двух, максимум трёх разновидностей. Хотите, чтобы клиент задумался, теряясь в специфике всех доставок? Он задумается и финальный клик не сделает.

Маневрируя между суперматрицей и высококонверсионной страницей чекаута, которая не дает много вариантов, грамотный бизнес часто перекладывает нивелирование рисков при подтверждении заказа службам поддержки. То есть, предлагая всего два варианта доставки, магазин не афиширует в публичном доступе дополнительных вариантов доставки, но активирует их в рамках селф-сервиса, чтобы довести своего клиента до покупки.

И это только один из примеров. Получается, что, наращивая сервисы, мы приходим к тому, что бизнесу придётся понимать и предугадывать риски, снижая количество возможных отказов от совершения заказа вообще. И здесь мы снова упираемся в данные, которые помогают разместить оптимальные варианты доставок, не уклоняясь в монополию или вариативность.

Чем больше у вас данных о клиентах, тем оптимальнее вы можете работать с доставкой, превращая ё в эффективный маркетинговый инструмент, инструмент конкуренции, инструмент лояльности.

Во-первых, изучать своего клиента, а также свой ассортимент товаров, его частотность потребления и другие существенные факторы: может ли товар понадобиться клиенту«здесь и сейчас», понадобиться к случаю (свадьба друга/подруги, какое-то другое событие), или же товар закрывает потребности для человека, который находится в больнице и ему, например, нужен минимальный набор недорогих вещей.

Во-вторых, на ваши доставки в конкурентной среде. Не только сроки — здесь не всегда нужно конкурировать, но, к примеру, возможность примерки, частичного выкупа, оплаты частями, опции оставить клиенту фидбэк, стоимость доставки и ее специфику на разные категории товаров, которые очевидно могут повлиять на конверсию.

В-третьих, на логику зоны чекаута: очевидны ли варианты доставки сразу, или вы вынуждаете пользователя собирать корзину, чтобы их посмотреть? Очевидно ли наличие товаров в магазинах, или пользователь узнает об этом на последнем клике и будет вынужден подбирать из внушительного списка разные условия под разные товары в корзине? Прозрачно ли описаны эти условия и сроки, не перегружен ли клиент информацией, теряясь в многообразии выбора?

В-четвёртых, на акционные механики, стимулирующие покупку в связи с особыми условиями по доставке, поддержку импульсных покупок, селф-сервис и работу поддержки. Так вы можете максимально конвертировать клиента в заказ, используя партнёров и свою службу доставки, управляя динамическим ценообразованием.

Доставка существенно влияет на принятие решения, но, перегрузив потребителя на последнем клике и излишне втягивая его в ваши бизнес-процессы, вы рискуете его потерять. Изучайте клиента и ориентируйтесь на следующие показатели:

Изначально ставя себе такие задачи, вы добьётесь от введения новых типов доставки эффекта, а не просто добавите их по шаблону, ориентируясь на рынок и конкурентов.

Статья подготовлена специально для E-pepper